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    汽車之家:凈賺4.5億的媒體轉型之路

    2014-3-24 16:23:30 點擊:4048
    行業新聞隨著2013年12月11日紐交所的一聲鐘響,創立時間并不長的“汽車之家”開啟了上市之旅。最新財報數據顯示,2013年,汽車之家凈營收為人民幣12 .165億元(約合2 .010億美元),同比增長66.1%;凈利潤為4 .562億元(約合7540萬美元),同比增長114 .3%。

    這個盈利能力超出了很多人預期。大家普遍好奇的是,bbs已經消亡,門戶論壇也開始沒落,以媒體論壇起步的“汽車之家”,沒有什么顛覆性的技術創新,也沒有革命性的商業模式,何以擊敗大互聯網公司的汽車頻道,做到成功上市,而且股價、市值高漲。按照汽車之家ceo秦致的說法,媒體的價值只是汽車之家的一部分,它還包括渠道價值、數據分析價值和互動價值!艾F在,汽車之家上市了,這就相當于我們的財務數據拿到了美國s e c認證,自然獲得資本市場的認可!

    不僅僅是做汽車媒體

    很多人對“汽車之家”的認識始自20 13年的“雙十一”。當時,在天貓、京東(滾動資訊)的圍堵之下,“汽車之家”高調發起“購車節”,一口氣訂出17776輛車汽車,訂購總額達到26 .43億元,高峰期1秒訂出3輛車。最后實際提車的真實銷量達1 .5萬輛。

    借此一役,“4s店、汽車經銷商們更加認識到,汽車之家平臺本身所具有的價值不僅僅體現在媒體論壇上,它還包括渠道價值、數據分析價值等等,我們能夠幫助汽車廠商降低汽車銷售以及售后服務的成本!逼囍襝eo秦致對南都記者說,從趨勢來看,汽車實際交易環節將可能轉到線上,不過這一進程不會很快到來,畢竟實車展示和試駕等關鍵環節,無法通過在線環節來取代。

    所以,汽車之家的商業模式很容易理解,即為汽車廠商及經銷商提供在線營銷服務,比如為經銷商會員提供銷售線索,帶去潛在客戶。目前,汽車之家網站已經覆蓋了全國22809個汽車經銷商,用戶可以方便的在網站上找到離他們較近的經銷商及報價信息,當中9320個經銷商已經成為汽車之家的付費會員,并且享有客戶關系管理、互動以及數據分析等服務。

    來自經銷商訂閱的會員服務費收入增長非常迅猛。汽車之家財報數據顯示,2013年,該項營收為人民幣3 .216億元(約合5310萬美元),同比增長129 .9%,占總營收比重為26.4%。而在2010年,會員費收入占營收比重僅6.9%。

    “未來經銷商會員收入增長,可以是更多的免費會員轉化為付費會員,也可以是提供更多的增值服務,比如在線預約機油保養服務,提供二手車、汽車保險在線交易信息等等,延伸汽車經銷商的交易鏈條不僅僅是可能的,更是必要的!鼻刂抡f,只有產生真實銷量,汽車經銷商才會為你“掏腰包”。凡此流量轉化很難通過大型電子商務平臺來實現,這也是“汽車之家”不懼天貓、京東競爭的原因所在。

    專業內容的提供者

    顯然,汽車企業也無法忽視這種“網絡營銷”帶來的巨大變化。2013年,汽車之家創下8.949億元的廣告營收,同比增長51%,其中,汽車制造商廣告和經銷商廣告的投放比例分別為78 .7%和21.3%。

    這個吸金能力超出了很多人預期。大家普遍好奇的是,b b s已經消亡,門戶論壇也開始沒落,以汽車論壇起步的“汽車之家”,沒有什么顛覆性的技術創新,如何擊敗大互聯網公司的汽車頻道,做大廣告收入?

    秦致給出的答案很老套,就是“眼球經濟!备鶕㱮u sert racker數據,2014年2月份,汽車之家網站日均u v 945萬,日均pv超過2億。用戶在線時長占到用戶在線瀏覽汽車信息整體時間花費的46%,比第二名網站多出3倍,;平均每用戶每天在汽車之家網站上花費15.2分鐘。

    “從本質上說,汽車之家圍繞購車的用戶群體,提供真實、相對透明的汽車報價信息,簡化購車過程,盡可能幫助用戶縮短整個購車決策和交易的時間。當我們提供的信息服務與汽車大宗商品交易接近一致的時候,網站流量貨幣化就能實現!鼻刂抡f,“比如,我們的網站編輯根據大數據分析后發現,購買寶馬x 1的用戶最喜歡跟某款車型對比試駕,然后就策劃、編輯這兩款車型性能比較的專題。粗略計算,汽車之家貢獻了互聯網80%以上的汽車帖子原創內容!

    “內容驅動”為汽車之家節約了大量流量購買成本。招股書中提到,自2011年7月以來,在汽車相關關鍵詞搜索量當中,“汽車之家”是第一大搜索詞。但是,汽車之家只在導航站購買流量,來自搜索引擎的流量基本是免費的。

    “開源節流”的結果顯而易見:2013年他們凈利潤為4 .562億元,同比增長114 .3%!目前,汽車之家的股價已從2013年12月上市的首發價17美元,飆升到42美元左右,市值達43億美元。

    [第三方觀點]獨立電商分析師李成東

    汽車之家起到的價值是線上給線下引流,最后在4s店完成閉環交易,也就是o 2o。根據統計,汽車之家一家帶來的交易量,差不多占2012年乘用車銷量1330萬輛的20%,如果按照渠道影響力來看,汽車之家這樣的垂直電商平臺還有很大的廣告增長空間。

    從商業模式看,汽車之家和易車網基本一致,垂直媒體平臺+新車銷售平臺。不一樣的是,易車更愿意在短期內通過百度等渠道獲取大批流量,從而實現其營銷價值。而汽車之家更擅長的是做內容,通過編輯原創和用戶生成的內容吸引了汽車消費群體的關注,進而將服務延伸至選車、買車、用車、置換等各個環節。

    采寫:南都記者肖昕

    公司簡介:

    中國汽車資訊網站汽車之家11月5日向美國證券交易委員會(sec)提交上市申請,計劃赴美ipo(首次公開招股),最多融資1.2億美元。該公司計劃登陸紐交所,股票交易代碼為“athm”。

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